Проєкт підтримки гіперлокальних радіостанцій добігає завершення, і це слушний момент підбити підсумки дворічної системної роботи з локальними мовниками з різних регіонів України. Упродовж 24 місяців програма була зосереджена на посиленні операційної стійкості редакцій, розвитку якісного контенту та глибшому розумінні власної аудиторії.
Важливою складовою стала аналітична робота: для всіх десяти радіостанцій проведено дві хвилі кількісного дослідження слухачів, які дали редакціям розуміння реальної картини споживання контенту, рівня довіри та запитів аудиторії. Саме ці результати лягли в основу змін у програмуванні ефіру, форматах, тоні спілкування зі слухачами й розвитку digital-напрямів.
Окремий акцент програми було зроблено на тому, щоб допомогти гіперлокальним радіостанціям краще пізнати свої громади та вибудовувати з ними стійкий зв’язок через релевантний і корисний контент.
Директорка Національної асоціації медіа Катерина М’яснікова наголошує, що за останні роки остаточно стало зрозуміло: радіо залишається стратегічно важливим медіа для України, особливо в кризові моменти, коли під час блекаутів чи перебоїв зі зв’язком саме радіо стає одним із ключових джерел інформації.
«Ми свідомо обрали для цього проєкту саме гіперлокальні радіостанції, а не радіо великих міст — Харкова, Львова чи інших регіональних центрів. У гіперлокальних медіа найменші ринки й найобмеженіші ресурси, але саме тому їм найбільше потрібен імпульс для розвитку. Ми побачили, що на цьому рівні віддача є дуже швидкою та відчутною. Чим менша громада, тим швидше вона реагує» — наголошує Катерина.
Сьогодні результати цієї роботи найкраще видно у відгуках самих учасників — людей і команд, для яких проєкт став точкою переосмислення, росту й практичних змін.
Досвід редакцій: що змінилося за два роки
Для команд-учасниць проєкт став не лише можливістю отримати консультації, а й приводом зупинитися, подивитися на себе збоку й переосмислити власну роботу — від внутрішніх процесів до контенту й взаємодії з аудиторією.
Дослідження аудиторії: цифри, які стали точкою для змін
Важливою складовою програми стали дві хвилі кількісного дослідження аудиторії для всіх десяти гіперлокальних радіостанцій. Вперше команди отримали структуровані дані про те, хто їх слухає, де, коли і заради чого. Дослідження дозволили побачити реальну картину споживання контенту, рівень довіри до новин, запити аудиторії та проблемні зони в ефірі. Для більшості редакцій ці результати стали не просто статистикою, а основою для перегляду форматів, програмної політики та підходів до роботи.
Редакторка TIM FM Людмила Цегельник розповідає, що саме результати дослідження допомогли команді зрозуміти, наскільки ефективно працює портрет слухача, який тепер активно використовують у роботі з рекламодавцями.
«Ми можемо показати, де нас слухають — в автомобілі, вдома, в офісі, скільки часу і хто саме наша аудиторія».
Окрім цього, радіостанція отримала найвищий бал серед учасників за рівнем довіри до новин в ефірі. Ці дані команда використала і як іміджеву основу для позиціонування:
«Ми не називаємо себе першим чи кращим радіо. Ми — номер один за рівнем довіри слухачів».
Для команди «Радіо на дотик» із Запоріжжя дослідження стали способом краще побачити свою цільову аудиторію як онлайн-радіо. Ольга Вакало зазначає, що перша хвиля допомогла зрозуміти загальний контекст споживання контенту:
«Мені дуже сподобалась класифікація дослідників. Наша аудиторія — інтелектуальна, і це співпало з нашими уявленнями».
Після впровадження рекомендацій команда побачила зміни у другій хвилі — зокрема щодо тональності контенту, подачі новин і форматів матеріалів. Хоча формат інтерв’ю трохи просів, добре спрацювали короткі новини, інтерв’ю та експертні включення.
Директор Yantarne FM Андрій Стасишин також відзначає позитивну динаміку між першою і другою хвилями, зокрема у музичному наповненні. Слухачі пишуть, що музика стала різноманітнішою, а рівень довіри до медіа, за результатами дослідження, зріс ще на 10%.
Більшість команд відзначили, що дослідження стали інструментом, який дозволив перейти від інтуїтивних рішень до обґрунтованих змін і точнішого налаштування контенту під реальні запити своїх громад.
Паралельно з дослідженнями важливою складовою програми стали консультації експертів Національної асоціації медіа, спрямовані на системні зміни в щоденній роботі гіперлокальних радіостанцій — від внутрішніх процесів до створення контенту та взаємодії з аудиторією.